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El Economista
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Marzo - Abril 2012
Marcas,
cultoy
Facebook
PORMANUEL
GARCÍA
E
N ENERO DE
2010, T
OYOTA SE VIO OBLIGADO A
RETIRAR DE LAS CALLES MÁS DE CINCOMILLONES DE
COCHES DE SUS MARCAS
C
AMRY Y
C
OROLLA
,
DESPUÉS
DE QUE
21
PERSONAS PERDIERAN LA VIDA DEBIDO A
FALLAS CON EL ACELERADOR
. L
A REPUTACIÓN DE
T
OYOTA COMO FABRICANTE DE COCHES SEGUROS Y DE
ALTA CALIDAD ESTABA PONIÉNDOSE A PRUEBA
.
Los
medios informativosnocesabande reportarmalas
noticias. Enmediode laavalanchadepublicidad
negativa contra lamarca, paradójicamente, según
JeffRiggins, Toyotavio incrementar en10%sus
seguidores ensupáginaoficial deFacebook.
Toyota, comootrasmarcas de éxito, ha logrado
posicionarse comounculto entre sus clientes. Es
decir, despierta elmismo sentimiento en sus
clientes como lohace la religiónen los fieles, que
cuando ven su credo atacado, ellosmismos toman
la iniciativapara defenderlo, a capa y espada si es
necesario.MattHaig, en su libro “BrandRoyalty:
Howtheworld’s top 100brands trive&survive”,
mantiene que “así como las religiones, las
empresas (marcas) quierenque la gente tenga fe
en loque ellas tienenque ofrecer. Esta fe
idealmente conlleva aunadevocióny creencia
permanente en la autenticidadde lamarca”. En
este caso, los clientes deToyota se volvieron
defensores como resultadode suexperiencia
positiva concoches del fabricante japonés.
Enunmundodigital, Facebook y otras
herramientas de socialmediapermitena
empresas comoToyotamantener una relación
estrecha con sus clientes, igual como lohace la
Iglesia en lamisa. Yasí como la Iglesia tiene
influencia ante sus fieles a través de lamisa,
empresas comoToyota aprovechan las redes
sociales para influenciar el comportamientode sus
clientes. Enunmundodescentralizado en la era
digital, son los clientes que generan la
conversación, y como fieles devotos deunculto,
ellosmismos tomanacciones para defender y
promover lamarca. Dehecho, enmediode la
avalanchade críticas contra la gerenciade
Toyota,miles depersonas en todo elmundo
empezarona defenderla con sus comentarios en
Facebook, Twitter e inclusive con sus propios
testimonios enYouTube.
Siempre seha dichoque lamejor publicidad
quepuede recibir una empresa es la quehacen
sus propios clientes. Cuandounclientepresiona
el ratónparadecir que le gusta lapágina oficial de
una empresa, todos sus amigos enFacebook son
alertados dedicha acción. SegúnSheryl Sandberg,
jefa de operaciones enFacebook, “esto es el santo
grial delmarketing: hacer que tus clientes hagan
marketingpor ti...por primera vez puedes hacer
marketing de boca enboca enuna escalamasiva”.
Enel actualmundodigital, conmás 800
millones deusuarios enFacebook y otros cuantos
millones enTwitter,MySpace, etc., ninguna
empresa sepuededar el lujode ignorar la
conversaciónque está tomando lugar en las redes
sociales. Dehecho, al ignorarla se corre el riesgo
deperdermercado antenuestra competencia.
FordMotorCompany, igual queToyota, sabe
que los clientes estánen las redes sociales. En
2011, Ford lanzó suFordExplorer enFacebook,
en lugar dehacerlo enun showde autos, comoha
venidohaciendodesde su fundacióncomo
empresa. ScottMonty, jefede socialmedia de
Ford,mantiene que la empresa “quería evitar el
atascode los auto shows”. Así que a través de su
página oficial deFacebook, Fordpromovióuna
campañapara que los usuarios hiciesen “Me
gusta” a cambiode entrar enun sorteopara ganar
unFordExplorer 2011. El resultado fueun52%
de aumentode tráficode búsquedapara comprar
unForden la redde sitioswebJumptStart Auto
Group, triplicando el númerode búsqueda de
otros fabricantes de coches.
Las empresas debenutilizar las redes sociales
para reunir uncuadrode fieles seguidores que
esténdispuestos evangelizar susmarcas. El
marketing de boca enboca semultiplicapor
millones. Ninguna empresa debe ignorar esta
simple verdad: sus clientes están listos para ser
evangelizadores de sumarca si lograpresionar el
botónque los puedamover.
PorManuelGarcía,
profesor titular deEuropeanUniversity,
Barcelona, España.