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El Economista
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Enero - Febrero 2012
Estrategia
para reparar
una imagen
pública
PORMANUEL
GARCÍA
E
N LAMAÑANA DEL
19
DE JULIO DE
1969,
EL CUERPO SIN
VIDA DE
M
ARY
K
O
K
OPECHNE
,
SECRETARIA PRIVADA DEL
SENADOR
E
DWARD
K
ENNEDY
,
FUE ENCONTRADO EN UN
CANAL DE LA ISLA
C
HAPPAQUIDICK
,M
ASSACHUSETTS
. L
A
PRENSA EMPEZÓ A ESPECULAR QUE
E
DWARD
K
ENNEDY
,
CONDUCTOR DEL VEHÍCULO
,
ERA EL RESPONSABLE DE LA
MUERTE
. L
A ESPECULACIÓN AUMENTABA DE TONO
DEBIDO A QUE
E
DWARD
K
ENNEDY NO REPORTÓ EL
ACCIDENTE INMEDIATAMENTE A LA
P
OLICÍA
.
Además, la
prensaespeculabaqueél, duranteel suceso,
conducíabajo la influenciadel alcohol. Lanochedel
accidente, él habíaestadocelebrandoconel personal
de campañade suhermanoRobertKennedy. Todo
apuntabaque sucarrerapolíticaestaba terminada.
La reputacióndebe salvaguardarse comooro.
Cuando sepone enentredicho, lapersonano tiene
otro remedioque buscarmaneras para reparar su
imagen. Enunmundodonde cada día tenemos que
salir a la calle salvaguardandonuestra reputación,
saber quéhacer cuandonuestra conducta es
cuestionadapúblicamente seha vuelto
indispensable.
KennethBurke argumentóquenuestro lenguaje
clasificanuestras acciones entrenegativoypositivo,
lo cual nos permite crear, a través denuestro
lenguaje, un sentidodeperfeccióny orden. Todos
queremos ser perfectos yqueremos ordenen
nuestro entorno, y cuandonuestras acciones nos
conducena la imperfección, nosotros y la sociedad
en su conjuntobuscamos lamanera de encontrar
unequilibrio. Estedesequilibrio ennuestro
lenguajenos creaun sentidode culpa, el cual no
podrá ser resueltohasta que sepueda encontrar un
equilibriopara reparar el dañohecho. Ignorar este
principiobásicopuede ser fatal paranuestra
imagenpública.
SegúnBurke, cuando el orden se quebranta, la
sociedadespera que alguien sea castigadopara
reparar el daño.Muchas veces, la transgresiónes
privada yno llega al dominiopúblico. Sin
embargo, cuandounpolíticouotra figurapública
tienenque responder por sus acciones que
ensombrecen su imagen, talvez les seríaútil
estudiar cómootros hombres ymujeres han
defendido su imagena través de lahistoria.
Burke argumentóque lapersonapuede seguir
varias estrategias para reparar la imagen, entre
ellas pedir perdóny esperar que la sociedad lo
perdone, si ve que es sincero. Además, puede
explicar suacciónutilizando la estrategia
PENTAD(acción, agente, agencia, escena y
propósito). EdwardKennedy, por ejemplo,
obligado a defendersepúblicamente, dijoque
debido al trauma y las lesiones que recibió enel
accidentehabíaperdido el conocimiento yno
podíapensar normalmente (excusando al agente
de la acción). Además,mencionóque en la
carretera donde ocurrió el accidente (culpando a
la escena yno al agente) habíapoca visibilidad. En
definitiva, Kennedy argumentóquenoquería
evadir responsabilidad, sinembargo, dadas las
circunstancias del accidente, esperaba que el
pueblodeMassachusetts leperdonase y lediese
la oportunidadde seguirle sirviendo. Ysi no lo
perdonaban, entonces, dimitiría. Kennedydejó
que fuesen los votantes quienes decidiesen su
futuro.
CómoKennedy enfocó la defensa de su
imagenpúblicaha sidoobjetode estudiopor
aquellos que investigamos lapersuasióndesdeun
puntode vista científico. Otras figuras públicas,
tales comoBill Clinton, han logrado restaurar su
imagen siguiendo el guionque recomienda
KennethBurke: toda acciónhumanapuede
explicarseutilizando el PENTAD. El agente, o sea
lapersona que comete la acción, puede echarle
culpa a la agencia (el instrumentoqueutilizapara
cometer la acción) y justificar la acciónpor el
propósito (que la accióneranecesaria), o echarle
culpa a la escena (no controlar el ambiente), entre
otros. Pero la figurapúblicanecesitadar señales
de arrepentimiento sincero, comprometersede
no volver a quebrantar el ordeny esperar que la
gente ledé otra oportunidad. Endefinitiva,
cuandonuestra reputación sepone en
entredicho, nonos queda otro remedioque
defenderla.
•
PorManuelGarcía,
profesor titular deEuropeanUniversity,
Barcelona, España.