Construyendo marcasexitosas ME DECLARO AMANTE DE LAS MARCAS. Aprendí a amarlasdesdeel año1981 cuandohabiendo regresadodel INCAEconunaMaestríaen AdministracióndeEmpresascon especializaciónenBancayFinanzas, después de tresmesesbuscandotrabajosinéxito, tuve queaceptarunpuestodeGerentedeMarcaen elDepartamentodeMercadeodeuna importanteempresanacional.Obviamentemis conocimientosenesemomentonoeran suficientesparadesempeñaradecuadamente mi trabajoymedediquéaaprender todo loque pudesobreMercadeo, estomeapasionóydesde entoncesmi vidaprofesional hagirado alrededorde lasmarcas. He tenido lasuertede“tenerenmismanos” marcas importantesyestomehapermitido conocer comosegestionanparaqueseanyse mantenganexitosas.Compartiré las ideasque consideromás relevantes. Loprimeroesque la empresa, laaltagerencia, debeestar convencida dequesuactivomás importantesonlasmarcas ypor lotanto, sedebencuidar.Estonosiempre sucede, sonvarias lasempresasque ledanmás importanciay leprestanmásatencióna los activos tangibles, losedificios, lamaquinaria, o sea losqueaparecenenlosestados financierosy esque, lamentablemente, todavíanoexisteun métododevaloracióndemarcasampliamente aceptadoquepermita incluir suvalorenel Balance (amenosdequehayansido compradas).Aunqueséqueyaalgunas empresas lohacen. Siendo lasmarcasel activomás importante de lasempresas, sedebencuidar, proteger, así comose lesdamantenimientoa losedificiosya lasmáquinas.Enmi experiencia laboral he detectado, queunode los indicadoresmás relevantesde ladiferenciadecomo las empresasadministransusactivos tangiblesy susmarcas, sonlosmontosque lesdedicanen lospresupuestos.Algunasveces solobasta comparar losmontosde los seguroscontra incendios, terremotoso inundaciones, conlos dedicadosaMercadeo. ¿Acaso lasmarcasno necesitantambiénseraseguradas? Paracomprendermejor loanterior, es buenodefinirquesignificaéxitocuando hablamosdemarcas.Yestoes sencillo, una marcaexitosaes laquegenerautilidadespara laempresa, esdecires la fuentede ingresos, la quehaceposiblenúmerosnegrosynorojosen losestados financieros. Por lotanto, nodebiera serdifícil comprenderque invertirenlas marcasnoesopcional. Otroaspecto importanteesasegurar la permanenciade lamarcaenel tiempoypara estoserequierehacerle“chequeos” periódicamente, así comonosotrosnos hacemosexámenesde triglicéridos, colesterol, electorcardiograma, yprecisamenteeste estudiose llama“SaluddeMarca”ymide factorescomoconocimiento, intenciónde compra, participacióndemercado, satisfacción de losclientes, lealtad, relevancia frentea la competencia, entreotros.Esta información permite tomar lasdecisionesadecuadasno soloparamantenerel valorde lamarca, sino para incrementarlo, basadosenlasetapas básicasdel procesodeMercadeo: CONÓCEME, porquenadieama loqueno conoce.ÁMAME, cuandoel consumidor reconocequeel paquetedevalorde lamarca responderealmenteasusnecesidades. CÓMPRAME, cuandosecumplen adecuadamente lasetapasanteriores, solo resta facilitar lacomprapara“hacer sonar la cajaregistradora”.RECOMIÉNDAME, laera digitalnosobligaaponerleatenciónaesta últimaetapa. Podríaseguirescribiendosobreeste fascinantemundode lasmarcas, pero, para terminar, nopuedodejardemencionarque nuncadebemosolvidarque lasmarcasdespués desu lanzamiento, dejandeserpropiedadde lasempresasypertenecenrealmentea los consumidores. SONELLOSQUIENESLAS HACENEXITOSAS. • 46 • El Economista www.eleconomista.net Diciembre 2021 - Enero 2022 ANAMARÍA HERRARTE CONSULTORA INFORME SUPER MARCAS
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