El Economista www.eleconomista.net Diciembre 2021 - Enero 2022 • 45 Comopersisteuna marcaa largoplazo DE UN SINFÍN DEMARCAS QUE UN GRUPO DE COMPRADORES CONOCE Y EXPERIMENTA A LO LARGO DE SU VIDA , LAS QUEMÁS RECUERDA SON LAS QUE AÚN EXISTEN Y LE ACOMPAÑAN EN SUS ACTIVIDADES. Unamarcapuedeser unnombredeunproductoy servicio, odeunaempresa, biensea que laprácticadeventaseaB2C (EmpresaaConsumidor),B2B (EmpresaaEmpresa),B2B2C (EmpresaaEmpresaa Consumidor)oC2C(Consumidora Consumidor). De igualmanera, si lamarca conviveonlineuoff line.Una personapuedecomprary/o consumirdirectamenteun producto/serviciodeunamarcaen particular, así comopuedeser la encargadadecomprarparaunaempresapara la cual labora. Independientementedel contextoenque ocurrael contactoconunamarca, eneste predominanlasexpectativasquese tienende ella, yenesesentido, estacreasupropia identidad, lacual proyectahaciaungrupode compradoresenunmercado, comopropuesta devaloracumplir conesasexpectativasde quienvaacomprar, losproductososervicios bajounamarcaenparticular. Dicha identidadsemanifiestapormediode losvaloresycaracterísticasconquecuenta la marcaparaser identificadapor loscompradores cómo laadecuadaparacumplir conlas expectativasdeestilodevidadeesosode las políticasdeunaempresa. Unavezuncomprador identificaclaramente unamarca, laempresa trazasurutaestratégica por lograrel reconocimientode lamarca; aquelloquehacequeuncomprador recomiende lamarcaaotroscompradores.Una marcareconocidasepreservaa largoplazo, cuandosegana lareputaciónyconfianzadesus compradores, siempreycuandocumpla, con certeza, conlasexpectativasasatisfacer. Siempre lohandicho los “gurús” de“branding”, que lamarcaes la queabandonaal consumidorynoal contrario. Laesenciadeunamarca, su“ADN”, es laqueconstruyeuna empresaparaqueestapueda tener suespaciopropioenlasopcionesde eleccióndecompraenunmercado. ElADNdeunamarcadefine, en última instancia, el valordeella, tantoentérminoseconómicos comoensignificado, paraungrupo decompradores. El finúltimodeunamarcanoes laventadel productooservicioque ampara, sinoganarse laconfianza desuscompradores, demanera tal quegenereunprocesode repeticiónde lacomprade lamarca, a travésdel tiempo.Habiendo señalado los factoresclavesquegarantizanla longevidaddeunamarcaenunmercado, la empresadebedeenfocar lasmetas, objetivos, estrategiasy tácticas, losprocesos, tecnología, recursosyactividadesclaves, queposibiliteny potencienel crecimientodeesaa futuro. Estose logracuando lamarcacumplecon lasexpectativasde losgruposdecompradores, quienesconfíanenunamarcaquebrinde: el productocorrecto, al precioadecuado, yenel momentoenque lonecesite. Lamarca tiene quecontar conlaadecuadaestandarización, así comomantenersevigenteante loscambiosen las tendenciasdelmercado, ya loscambiosenel comportamientodecompra. Para lograrpreservar lamarcapor largo plazoenunmercado, esvital que laempresa inviertaenaquellosaspectosqueharánqueesta mantengaconexiónconel grupode compradores, y, además, queapoyea las funcionesycaracterísticasquedichamarca proyectaalmercado, paraquecumplan, yse mantengancumpliendo, conlasexpectativas que loscompradoresesperanella.Todo esfuerzode laempresadebe fortalecer la relaciónde lamarcaconsusgruposde compradores. • de tarjeta favorito. Almacén de ropa, tienda de electrodomésticos, loción, agua embotellada, cerveza, sorbete, y una amplia cantidad de productos se encuentran analizados y cuantificados en la encuesta. En esta primera edición de Supermarcas se analiza la preferencia de los salvadoreños en el último quinquenio. Y ahí resalta que en gas propano, Tropigas tiene casi el 60 % de preferencia y se ha mantenido arriba de la mitad en el último lustro. Mientras que en un mercado tan reñido como la ropa formal, Pierre Cardin ha estado a la cabeza de las preferencias y lejos de sus competidores. En el mercado de hamburguesas, donde hay una fuerte competencia, Burger King es el rey para los salvadoreños. En el país, Super Repuestos es el favorito en tienda de repuestos. Igualmente a la hora de preparar la comida, hay marcas favoritas. Continental es la preferida para sazonar los platillos y como aderezo, la mayonesa McCormick está a la cabeza de las preferencias. Cuando se habla del mercado financiero, el respaldo y la marca son relevantes. ASESUISA está a la cabeza en el segmento de aseguradoras y en bancos, Banco Cuscatlán, que está en el segundo lugar cada vez gana más terreno y más mercado. Mientras que en Administradora de Fondos de Pensiones, AFP Crecer es la favorita de los salvadoreños. Y para hacer compras y divertirse, Plaza Mundo cada vez conquista más corazones. Conozca todos los resultados de las marcas favoritas, en las siguientes páginas. • POR JOAQUÍN RIVAS BOSCHMA CONSULTOR SENIOR
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