El Economista - Octubre 2021

capacidad; sus objetivos están cons- truidos independiente por cada canal, pero éstos contribuyen a una únicameta completa en donde el canal digital pue- de pesar hasta un 40 %. El prototipo de evolución digital en el país se da a partir de diferentes factores. Las industrias más avanzadas tienen una hoja de ruta establecida y op- timizada, cuentan con esfuerzos cons- tantes para captar datos y mejorarlos en el día a día; su “pool” de agencias ejecuta tareas establecidas, pero son ellos quie- nes lideran la estrategia. Esto lo complementan con un mo- delo de atribución de las ventas —en etapas iniciales pero ya construido—, así como con herramientas de conocimien- to de consumidor y de captura de datos propios (Adserver, CRM, Customer Da- ta Platform y Data Management Plat- form). Finalmente realizan testeos AB al menos una vez a la semana para estimular las audiencias y sus segmen- tos afines. A pesar de estos avances, aún vemos cómo lo digital está en búsqueda de tener un peso mucho más fuerte en la representación de los ingresos. El reto más importante que tiene el país está en lograr un entendimiento completo para la óptima medición de retornos de in- versión en estos canales. Cuatro de cada diez participantes en el estudio aún no establecen una manera concreta para entender el porcentaje que proviene de estas acciones. ¿QUÉPORCENTAJEDELOSINGRESOSPOR VENTASTOTALESPROVIENENDEPRODUCTOS Y/OSERVICIOSDIGITALES? Entre0y5% 33.33% Entre11%y20% 11.11% Entre31%y40% 3.70% Entre6%y10% 7.41% Másde50% 3.70% Ninguno 14.81% Lodesconozco 25.93% La casa es la nueva oficina E l trabajo en plataformas digita- les globales y locales se conso- lidó como fuente de empleo importante en el 2020, sobretodo por la necesidad de reducir los contactos personales, pero tambiénparamante- ner el reparto de bienes esenciales. El trabajo remoto resulta particular- mente popular entre las mujeres y los miembros de la generación Z, es decir, aquellos nacidos en la primera década de los 2000, que justoahora se incorpo- ranalmercado laboral. Según datos del Índice de Tenden- cias Laborales, de la firma estadouni- denseMicrosoft y elaborado a partir de más de 30,000 encuestas a trabajado- res de 31 países, durante el último año, en plenas restricciones por el covid-19, las ofertas de puestos de trabajo total- mente remotos en LinkedIn se han quintuplicado, una tendencia que la vi- cepresidenta de Microsoft para la Transformación de los Puestos de Tra- bajo, Emma Williams, no espera que cambieunavezque lapandemai llegue a su final. De hecho, el estudio señala que el 66 % de los líderes empresariales que participaron consideran rediseñar las oficinas para realizar el trabajo dema- nera híbrida, es decir, una parte pre- sencial y otra desde casa. Además, el 73 % de los empleados desean opcio- nes e teletrabajo para continuar con sus labores. Sinembargo, paraevitar largas jorna- das e irregularidades en pagos, la Orga- nización Internacional del Trabajo pro- ponen marcos regulatorios internacio- nales en derecho laboral que protejan los derechos de cada trabajador. Retosquevienenparatodas las industrias La evolución global en marketing digital no se detiene. Es importante, de cara a manejar las expectativas de las industrias, comprender que se debe ir avanzando en pro de alcanzar una mayormadurez y almismo tiempo, ir evaluandoo entendiendo las nuevas realidades que empiezan a ser relevantes en los países. Hay una importante lista de desafíos que no podemos dejar a un lado. El primero está en el entendimiento de la per- sonalización como un vehículo importante para construir, no solo cercanía, sino confianza en el consumidor. 37 % de las empresas ya construye mensajes en función de diferentes segmentaciones propias, combinadas con datos y ubicación de sus usuarios. 50 • El Economista www.eleconomista.net Octubre - Noviembre 2021 • El marketing digital debe ir avanzando en pro de alcanzar unamayormadurez. EL ECONOMISTA/ARCHIVO ESPECIAL MADUREZ DIGITAL