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El Economista
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Febrero - Marzo 2012
El no saber
negociar le
cuestadinero
PORMANUEL
GARCÍA
C
UANDO USTED COMPRA UN PAR DE ZAPATOS
GENERALMENTE NO SE LE OCURRE PEDIR UN DESCUENTO
.
P
ERO SI EN LUGAR DE COMPRAR UN PAR
,
COMPRASE
10
PARES DE ZAPATOS
, ¿
PEDIRÍA UN DESCUENTO
? L
AS
TIENDAS SON ESTABLECIMIENTOS DE PRIMERA OFERTA
,
LO
TOMA O LO DEJA
. L
AS TIENDAS NO QUIEREN QUE SUS
VENDEDORES PIERDAN EL TIEMPO NEGOCIANDO EL
PRECIO DE UN PAR DE ZAPATOS
.
Consecuentemente, si
unclientepresentaunaofertade comprar 10pares
dezapatos a cambiodeuna rebaja sustancial, es
posiblequeel encargadode la tiendadigaqueel
precioestá fijadoynopodráhacerseuna rebaja.
¿Cuántodineropierdepordesconocer las técnicas
denegociación?
Enciertamedida, elmundode los negocios se
muevepor lanegociación. Sinellanopodremos
concretar una venta. Sinembargo, si desconocemos
las técnicas, perderemosmuchas oportunidades.
Paramuchos negociar es defender el precio. Sin
embargo, el precionodebe ser laúnica variablede
unanegociación. Otros elementos quizás seanmás
importantes para el cliente. Por ejemplo, el tiempo
de entrega, el serviciopostventa, etc.
Desgraciadamente,muchas veces el procesode
negociación se estructura comounembudo, donde
otras variables tan importantes no sonempleadas
estratégicamente.
AlejandroHernández, en su libroNegociar es
fácil si sabe cómo, (Alienta editorial) sostiene que
“el poder deunanegociación se obtienededos
elementos: los incentivos y las sanciones. Usted
incentiva cuandohaceuna oferta de comprarmás
zapatos, usted sanciona cuandopide el librode
reclamaciones. Preséntese encadanegociacióncon
los dos bolsillos llenos. Enunbolsillo guarde los
incentivos, enel otro las sanciones”.
Las aerolíneas de bajo coste sonexpertas en la
negociación. Le ofrecenunbilletede avión ida y
vuelta desdeLosÁngeles aNuevaYork aun
precio tentador. El precio inicial sepodría llamar
el incentivo. Sinembargo, la aerolíneano le
mencionade entrada los extras quehayquepagar
si quiere comprar el billetede avión. Aesto se le
puede llamar las sanciones: tasas aéreas, por
equipaje, por preferenciade asiento, etc. Al final,
el billetede avión le salemás carode loque
inicialmentehabía anunciado la aerolínea. En
ciertamanera, la aerolínea de bajo costenegocia
el preciodel billetede aviónutilizando loque se
llama “lista depeticiones”. Si quiere tener un
asiento en la ventanilla, tiene quepagar esto, si
quiere llevar unamaleta, tiene quepagar esto, etc.
Antes de iniciar unanegociaciónes
importantedesarrollar una lista depeticiones. El
FBI, por ejemplo, cuandonegocia conun
secuestrador de avión, llevauna listade
peticiones que irá empleandodurante el proceso.
El FBI utilizará estas peticiones para ir ganando
terreno y confianza ante el secuestrador, y
manejando la variabledel tiempopara ir
debilitando física ypsicológicamente al
secuestrador. ¿Por qué el FBI introduce las
variables?Parano centrar lanegociaciónenun
solo tema:matar onomatar a los rehenes. De
igual forma, unvendedor o comprador nodebe
centrar lanegociación solamente enel precio.
Unnegociador inexperto comete el error fatal
de iniciar unanegociación sinhaber estudiado las
necesidades de la otraparte y aúnmás trágico, sin
conocer sus propias necesidades y limitaciones.
Además, rechaza rápidamenteuna oferta odice sí
fácilmente. Por lo contrario, unexperto
negociador nunca dice sí rápidamentepor temor
a que la otraparte sienta queha sidodemasiado
generosa. SegúnGavinKennedy, de la
UniversidaddeEdimburgo, “lapeor respuesta
que lepueda dar la otraparte es aceptar
rápidamente suprimera oferta”.
Encualquier escenarioque requiera deuna
negociaciónes importante que el negociador
establezcaun ideal yun límite. Además, necesita
analizar, lomás objetivamenteposible, el ideal y
el límitede la otraparte. Cuando las condiciones
sobrepasanel límite impuesto, se rompe la
negociación. Ustedestá obligado a aceptar un
acuerdo.
PorManuelGarcía,
profesor titular deEuropeanUniversity,
Barcelona, España.